Почему Ford ушёл из России и что ждет владельцев уже купленных автомобилей?

Накануне компания Ford объявила об уходе c российского рынка: американский производитель принял решение к июлю закрыть заводы и расстаться с персоналом. В рамках реструктуризации бизнеса в России концерн ограничит своё присутствие в нашей стране сборкой вэнов Transit/Tourneo на заводе в Елабуге. При этом с 2002 года совокупные инвестиции Ford в совместные предприятия с «Соллерс» превысили 1,5 млрд долларов, а для расторжения действующих контрактов с сотрудниками и поставщиками придётся заплатить ещё 200 млн долларов. Какие причины стали катализатором радикальных мер?

1. Глобальный кризис 

По итогам 2018 года чистая прибыль «Форда» упала более чем в два раза: с 7,7 млрд долларов до 3,6 млрд долларов. При этом продажи бренда на растущем рынке сократились на 9,5%, или на 625 тысяч штук. Ford всё больше вкладывает в электрификацию модельного ряда, а инвестиции в новые технологии требуют значительных средств. Поэтому топ-менеджмент компании принял решение реструктурировать производство, избавиться от неприбыльных направлений и сократить сотрудников.

На родном для «Форда» американском рынке резко сократят линейку легковых машин: аналитика показывает, что покупатели тяготеют к кроссоверам и пикапам, так что уже в этом году доля «легковушек» под брендом Ford сократится до 11%.

Логично, что чистка в Старом Свете стала лишь делом времени: наряду с отказом от производства легковых машин и двигателей в России Ford принял решение закрыть завод по сборке компактвэнов C-Max в Германии, а также прекратить выпуск автоматических трансмиссий во Франции. 

2. Отсутствие бюджетных моделей

Успех второго «Фокуса» в России был обусловлен в немалой степени грамотной ценовой политикой Ford: базовая комплектация предлагала очень много автомобиля за небольшие деньги. Продавая на нашем рынке модель третьего поколения, маркетологи Ford будто забыли сопоставить продукт с конкурентами: Focus оказался теснее и дороже японских, корейских и чешских одноклассников.

Аналогичный просчёт можно поставить в вину и «Фиесте», и «Куге», и «Экоспорту», к тому же наряду с неконкурентной ценой модели несвоевременно обновлялись. В итоге провал в сегменте кроссоверов ощутимо ударил по перспективам сохранения площадки в Елабуге — по итогам 2018 года Kuga нашла всего 13 900 покупателей, в то время как Mazda CX-5 разошлась тиражом в 22,5 тысячи, Hyundai Tuscon — 23 тысячи, а Toyota RAV4 — 31 тысячу экземпляров.

Кроме того, Ford так и не решился на выпуск действительно массовой модели в бюджетном ценовом сегменте. В субкомпактном классе Fiesta не смогла ничего противопоставить более доступным «Ладам», Kia-Hyundai и Volkswagen, хотя при своевременном входе на рынок и грамотной ценовой политике шансы потеснить конкурентов были. 

Так вышло, что преемника бестселлера Focus II в российской гамме «голубого овала» не оказалось, и ни одна из шести имеющихся у нас массовых легковых моделей не смогла стать лидером в своём классе.

3. Упущение «кроссоверного» тренда

Успехи всех ведущих зарубежных автопроизводителей в нашей стране неразрывно связаны с популярностью кроссоверов. По итогам 2018 года у Hyundai 90 тысяч проданных машин обеспечили Creta и Tucson, у Renault более 70 тысяч машин приходится на Duster и Kaptur, а Volkswagen смог продать 33 тысячи «Тигуанов». Ford пытался конкурировать и в сегменте компактных вседорожников, и в классе среднеразмерных кроссоверов, предложил семиместный Explorer, однако EcoSport отпугивал неоднозначной внешностью, высокой стоимостью, худшей адаптацией к российским условиям, а Kuga не получила вовремя обновления и «прирастала» не оснащением, а ценой. Локальные успехи Explorer в классе полноразмерных SUV ситуацию не спасли.

В конечном итоге EcoSport, Kuga и Explorer на троих реализовали 22 тысячи машин — притом что продажи как могли поддерживали власти, закупая внедорожники для госслужащих. 

4. Игнорирование локальных рынков

В 2006 году компания Ford, переживавшая упадок, пригласила кризисного управляющего из Boeing Алана Малалли. Менеджер резко (в три раза) сократил количество базовых платформ, урезал вариативность модельного ряда и предложил стратегию One Ford. Суть концепции заключалась в предложении одинаковых моделей автомобилей вне зависимости от рынка сбыта. Такой подход позволил снизить издержки и финансово оздоровить компанию, однако обратной стороной медали стало нежелание, а где-то и неумение подстраиваться под нужды клиентов. 

В то время как другие автопроизводители не жалеют времени на адаптацию моделей под российские реалии, перенастраивают ходовую часть, дооснащают машины тёплыми опциями, Ford не посчитал нужным увеличить клиренс «Фиесте», проявить гибкость в реализации «Фокуса» или озаботиться своевременным обновлением «Куги».  

5. Проблемы со сбытом

Если обратиться к финансовым отчётам совместного предприятия «Форд-Соллерс» и цифрам загрузки российских заводов, то вопрос, почему Ford закрыл производство, не возникает. Скорее удивляешься, почему меры не были предприняты раньше. Суммарные убытки предприятия в 2014-2017 гг составили 56,7 млрд рублей, или более 1 млрд долларов. При этом, по данным газеты «Ведомости», в 2017 году предприятие в Елабуге выпустило 17 тысяч машин при мощности в 85 тысяч, завод в Набережных Челнах — 7 тысяч при мощности в 115 тысяч, а площадка в Ленинградской области — 20 тысяч машин при возможной нагрузке в 160 тысяч. 

На этом фоне рост продаж в 2018 году на 5,7% относительно 2017 года выглядит каплей в море. Единственной конкурентоспособной моделью в российском семействе Ford был коммерческий Transit: локализованные американские вэны продаются лучше, чем другие зарубежные фургоны. Что касается легковых моделей, то на площадках дилеров столько нераспроданных машин, что после прекращения выпуска в июне запаса на складах хватит до минимум до октября.

6. Ошибочные инвестиции

Производство Ford в России было рассредоточено по трем площадкам с недозагруженными мощностями, при этом каждый завод строился «с запасом» и не окупил вложенные инвестиции. Наиболее показательна ситуация с созданием моторостроительного предприятия в Татарстане в 2015 году: локализации производства двигателей от «Форда» никто не требовал, однако в американской компании решили сыграть на опережение. В итоге вложенные средства себя не оправдали, а современный завод так и не вышел на пиковую мощность.

В то же время удивляет игнорирование специальных инвестиционных контрактов (СПИК): Ford так и не решился на заключение соглашения с Минпромторгом, хотя конкуренты использовали механизмы получения льгот, субсидий и компенсаций из бюджета. Над проектом СПИКа в Ford начали работать ещё в 2017 году, но до подписания документа дело не дошло. 

Что ждёт владельцев Ford в России?

Как 4R.ru рассказал один из дилеров Ford, на жизни автовладельцев уход производителя не скажется. В ближайшие полгода обслуживание уже купленных автомобилей будет происходить на тех же площадках, что и раньше, а осенью с окончанием продаж легковых машин сервисом и ремонтом автомобилей займутся подразделения «Форда», торгующие коммерческим транспортом. Гарантийные обязательства как минимум до 2022 года будут выполняться в полном объёме.